Die Bedeutung der Einweiserzufriedenheit für Krankenhäuser und ihre erfolgreiche Messung

Zusammenfassung

Das Gesundheitsmodernisierungsgesetz sowie frühere rechtliche Regelungen zur Weiterentwicklung der Versorgungsstrukturen im deutschen Gesundheitswesen führen zu einem zunehmenden Wettbewerb im Krankenhaussektor. Die Krankenhäuser müssen sich neuen Herausforderungen stellen und sollten sich zur Sicherstellung ihres langfristigen wirtschaftlichen Überlebens ein Marketingkonzept zulegen. Dabei ist der Schwerpunkt der Marketingaktivitäten auf erfolgsrelevante Zielgruppen wie die Gruppe der niedergelassenen Ärzte zu legen. Die niedergelassenen Ärzte bestimmen in hohem Maße, welches Krankenhaus bei elektiven Eingriffen und planbaren konservativen Behandlungen im Bedarfsfall vom Patienten aufgesucht wird. Deshalb ist den Einweisern vom Krankenhausmanagement eine hohe Bedeutung beizumessen. Im Rahmen dieses Beitrags werden mit Hilfe der Marktforschung Indikatoren zur Bestimmung der Einweiserzufriedenheit erfasst und interpretiert. Dabei greifen die Autoren auf Ergebnisse einer Einweiseranalyse zurück, die sie im Jahr 2004 für ein Krankenhaus der Schwerpunktversorgung durchgeführt haben. Die Befragung liefert Hinweise, wonach sich ein Zusammenhang zwischen der Zufriedenheit der Einweiser mit einem Krankenhaus und ihrem Einweisungsverhalten erkennen lässt und die Einweiserzufriedenheit als ein wichtiges instrumentelles Zwischenziel zur Erreichung von Kundenbindung sowie als Voraussetzung für den wirtschaftlichen Erfolg eines Krankenhauses angesehen werden kann.

Abstract

The health modernization law (”GKV-Gesundheitsmodernisierungsgesetz 2003”) as well as earlier legal regulations for the development of supply structures in the German health care system lead to increasing competition in the hospital sector. Hospitals must accept the changed conditions and should use a marketing concept to assure their long-term economic surviving. Hospitals should put the emphasis of their marketing activities on success-relevant target groups like the group of referring physicians. The referring physicians possess the decision-making competence and determine which hospital is to be visited by the patient if necessary. In the context of this article the satisfaction of referring physicians is identified and interpreted with the help of market research instruments. In order to accomplish this, the results of an analysis of referring physicians, which was conducted by the authors in 2004 for a German hospital, are being used. Based on the available data, the article clarifies, that physicians who are satisfied with a specific hospital are rather willing to utilize the services of this hospital for patient referrals and treatment. For this reason, the satisfaction of the referring physicians is an important sub-target in order to attain customer loyalty and also a substantial condition for the economic success of a hospital.

Einweiserzufriedenheit - Kundenbindung - Marktforschung - ökonomischer Erfolg - Zufriedenheitsmessung

Customer loyalty - competition - economic success - market research - satisfaction of referring physicians

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1 Gesetz zur Modernisierung der gesetzlichen Krankenversicherung (GKV-Modernisierungsgesetz - GMG) vom 14. November 2003.

2 GKV-Gesundheitsreformgesetz (2000), Krankenhausfinanzierungsgesetz (2003) sowie die Verordnungen zur Änderung der Risikostruktur-Ausgleichsverordnungen (seit März 2004 ist die 9. RSA-ÄndV rechtswirksam).

3 Beispiele für die veränderten Rahmenbedingungen sind die Implementierung eines vollständig pauschalierenden Entgeltsystems für den stationären Sektor (DRG), die Einführung strukturierter Behandlungsprogramme für chronische Erkrankungen (DMP) sowie die Möglichkeit des Angebots integrierter Versorgungsmodelle als Alternative zur Regelversorgung.

4 Vgl. Fuchs (2002), S. 43.

5 Vgl. Helmig (1997), S. 112.

6 Einschränkungen resultieren z. B. für die Kommunikationspolitik eines Krankenhauses vor allem aus dem Heilmittelwerbegesetz (HWG) sowie aus dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG), die beide sowohl für das Krankenhaus als Institution als auch für den einzelnen Arzt Relevanz besitzen (vgl. Braun, Schmutte [1998], S. 24); zu diesem Thema auch: Bohle (1999), S. 439-454.

7 Vgl. Braun (1994), S. 618.

8 In Anlehnung an Fuchs (2002), S. 40.

9 Vgl. zu den Zielgruppen eines Krankenhauses: Hermanns (2002), S. 155 ff., Braun (1999), S. 9.

10 Vgl. Braun (1997), S. 398.

11 Vgl. Schmädel (1981), S. 110.

12 Informationstechnologische Entwicklungen der letzten Jahre wie Internet oder Datenbanken eröffnen den Patienten kostengünstige Wege zur Beschaffung von gesundheitsrelevanten Informationen. Sie tragen dazu bei, das Informationsungleichgewicht zwischen Leistungsanbieter und Patienten abzubauen. Vor diesem Hintergrund gewinnen patientenorientierte Informationen und Kommunikationsformen zusehend an Bedeutung. Vgl. hierzu Bürger (2003).

13 Vgl. Adam (1983), S. 17.

14 Da die niedergelassenen Ärzte als Meinungsbildner für ihre Patienten fungieren (vgl. Riegl [1989], S. 23), hängt es von ihrer Beurteilung ab, ob sie Empfehlungen für ein bestimmtes Krankenhaus unaufgefordert aussprechen bzw. ob sie dem Patienten auf dessen Anfrage hin eine Klinik vorschlagen, die ihres Erachtens dem erforderlichen Qualitätsniveau entspricht (vgl. Braun, Schmutte, Spindler, Strosche [1996], S. 75).

15 Vgl. Braun (1994), S. 618.

16 Dr. Thomas Gardain ist Ärztlicher Direktor des Klinikums Saarbrücken und Mitbegründer des Medizinzentrums Lichtenberg in Berlin.

17 Vgl. o. V. (2004).

18 Vgl. Persily (1984), S. 114 f.

19 Ausführungen zu den Marketinginstrumenten finden sich u. a. bei Becker (2002, S. 91 ff.), Meffert (2000, S. 1167 ff.) und Hermanns, Kunz (2002, S. 18 ff.).

20 Vgl. Becker (2002), S. 4.

21 Vgl. Coddington, Moore (1987), S. 70.

22 Vgl. Becker (2002), S. 3.

23 Vgl. Becker (2002), S. 7.

24 Vgl. Homburg, Giering, Hentschel (1998), S. 99.

25 Vgl. hierzu Oliver (1980), S. 460-469.

26 Vgl. Bruhn (1985), S. 302.

27 Vgl. Korte (1995), S. 28.

28 Vgl. Bruhn (1985), S. 301.

29 In der Literatur herrscht weitgehender Konsens darüber, dass die Ist-Komponente des Vergleichsprozesses ausschließlich die vom einzelnen Kunden subjektiv wahrgenommene Leistung widerspiegelt (vgl. Woodruff, Cadotte, Jenkins [1987], S. 306): „Nicht das objektive Angebot bestimmt das Verhalten der Konsumenten, sondern das subjektiv wahrgenommene Angebot” (Kroeber-Riel, Weinberg [2003], S. 270). Aus diesem Grund kann eine nach „objektiven” Qualitätskriterien identische Leistung in Folge unterschiedlicher Wahrnehmungseffekte bei den Einweisern durchaus mit einer differenzierten Ausprägung der Ist-Komponente in den Evaluierungsprozess eingehen (vgl. Giering [2000], S. 9).

30 Grafik in Anlehnung und Ergänzung an Homburg, Giering, Hentschel (1998), S. 86.

31 Vgl. Matzler, Hinterhuber, Handlbauer (1997), S. 733.

32 Meffert und Bruhn messen dem Beschwerdemanagement eine hohe Bedeutung bei. Ihrer Meinung nach sind dabei folgende Zielsetzungen zu verfolgen: Herstellung einer hohen Zufriedenheit durch unbürokratische Beschwerdebearbeitung, Vermeidung von Kundenabwanderungen und negativer Mund-zu-Mund-Kommunikation, Verbesserung des Unternehmensimages, Informationsgewinnung als Grundlage von Leistungsverbesserungen, -modifikationen und -differenzierungen, Reduzierung von Fehlerkosten aufgrund von Korrekturmaßnahmen zur Vermeidung von Falsch- und Doppelarbeit sowie Garantieansprüchen (vgl. Meffert, Bruhn [2000], S. 324); vgl. zu dieser Thematik auch: Wimmer, Roleff (2001), S. 315 ff.; Stauss (2003), S. 309 ff.).

33 Vgl. Günter (1998), S. 287.

34 Vgl. Meffert (2003), S. 139 (mit den dort angegebenen, umfassenden Quellenangaben); Homburg, Giering, Hentschel (1998), S. 83; Burmann (1991), S. 249.

35 Vgl. Homburg, Giering, Hentschel (1998), S. 93 ff.

36 Vgl. zu den 5 Faktoren der Kundenbindung Homburg, Giering, Hentschel (1998), S. 89.

37 Vgl. Homburg, Giering, Hentschel (1998), S. 99.

38 Vgl. zu den moderierenden Einflussfaktoren allgemein: Homburg, Giering, Hentschel (1998), S. 99 sowie Homburg, Faßnacht (2001), S. 424 ff.

39 In Anlehnung und Ergänzung an Homburg, Giering, Hentschel (1998), S. 99, und Homburg, Bruhn (2003), S. 10.

40 Vgl. Diller (1996), S. 90.

41 Vgl. Stauss (2003), S. 309.

42 Vgl. Mayer (1996), S. 156.

43 Weitere Informationen zu der Befragung: siehe Messung der Einweiserzufriedenheit mithilfe der Marktforschung.

44 Zu demselben Ergebnis kommt auch eine andere Studie aus dem Jahre 2005, die von den Autoren für ein anderes Krankenhaus durchgeführt wurde.

45 Vgl. Hermanns, Kunz (2002), S. 15; zur Situationsanalyse im Marketing: Meffert (2000), S. 63 ff.

46 Vgl. Müller, Riesenbeck (1991), S. 71.

47 Eine verlässliche Zufriedenheitsmessung ist allerdings nur möglich, wenn direkte Fragen nach der Zufriedenheit formuliert werden. Aus diesem Grund sollte eine Zufriedenheitsmessung immer Indikatoren beinhalten, die im Rahmen einer Befragung mit der Frage „Wie zufrieden sind Sie mit ...?” erhoben werden (vgl. Hribek [1999], S. 301 f.).

48 Vgl. zum Qualitätsmanagement im Krankenhaus: Paeger (1999), Schmutte (1998), Selbmann (1999).

49 Für weitere Informationen sowie für detaillierte Zahlen können sich Interessenten an die Autoren des Beitrages wenden.

50 Aus inhaltlichen Gründen wurden bei der Faktorenanalyse ausschließlich die Items aus den folgenden vier Fragenblöcken berücksichtigt: „Einschätzung des Krankenhauses im Hinblick auf medizinische, pflegerische und klinikspezifische Merkmale”, „Einschätzung des Krankenhauses im Hinblick auf Kooperationsmerkmale”, „Eigenschaftsprofil des Krankenhauses” und „Gespräche mit Patienten über den zurückliegenden Aufenthalt im Krankenhaus”. Insgesamt wurde 56 Items einer Faktorenanalyse unterzogen.

51 Vgl. Rodeghier (1997), S. 177.

52 Die Eignung des vorliegenden Datenmaterials für eine Faktorenanalyse wurde mit dem Kaiser-Meyer-Olkin-Test (KMO) überprüft. Der Test gibt an, ob eine Faktorenanalyse als Analyseinstrument infrage kommt. Sein Wertebereich reicht von 0 bis 1. Liegt der Wert nahe 1, sind die partiellen Korrelationskoeffizienten klein und ihre Eignung für eine weitere Verwendung im Rahmen der Faktorenanalyse ist hoch. Werte über 0,8 gelten als „meritorius” und sollten auf jeden Fall erreicht werden (vgl. Backhaus, Erichson, Plinke, Weiber [2003], S. 276). Mit den verwendeten Variablen wurden KMO-Werte erzielt, die in dem mit „meritorius” bezeichneten Wertebereich liegen. Damit ist die Zusammenstellung der Variablen für eine Faktorenanalyse als geeignet anzusehen. Im Gegensatz zum KMO-Wert, der den Wert für alle Variablen zusammen berechnet, wird mit dem MSA-Test die Eignung jeder einzelnen Variablen überprüft (vgl. Brosius [2002], S. 736). Die Werte der Variablen schwanken zwischen 0,692 und 0,920 und können als geeignet angesehen werden. Des Weiteren wurde die interne Konsistenz der Variablensets mit Hilfe des Cronbach’schen Alpha überprüft (Cronbach’s Alpha ist ein Maß für die Zuverlässigkeit (Reliabilität) der Gesamtskala und wird häufig auch als ein Maß der internen Konsistenz bezeichnet; Brosius [2002], S. 764). Als Mindestanforderung gilt dabei ein Wert von 0,8, der von allen Faktoren deutlich übertroffen wird (vgl. Brosius [2002], S. 766).

53 Als Interpretationshilfe dienen die Faktorladungen, wobei allerdings zu beachten ist, dass die Faktorenanalyse einen großen subjektiven Interpretationsspielraum zulässt.

54 Die Darstellung und Reihung der Faktoren orientieren sich am Aufbau des Fragebogens. Die Zuordnung der Ziffern zu Faktoren (z. B. Faktor 1) stellt keine Wertung der Faktoren im Sinne von „besser als” oder „schlechter als” dar. Die Zahlen dienen ausschließlich der Identifikation der Faktoren.

55 Die Eliminierung einzelner Variablen im Rahmen der Faktorenanalyse bedeutet nicht, dass diese Variablen für die weitere Analyse der Gesamtzufriedenheit innerhalb der Regressionsanalyse keine Relevanz besitzen. Aus diesem Grund werden auch alle Variablen, die auf keinen der Faktoren hochladen, bei der Interpretation der Gesamtzufriedenheit berücksichtigt.

56 Je größer dieser Anteil ist, desto besser stimmen die geschätzten Werte mit den beobachteten Werten überein.

57 Allgemeingültige Aussagen, ab welcher Höhe ein R² als gut einzustufen ist, lassen sich nicht machen, da dies von der jeweiligen Problemstellung abhängig ist (Backhaus, Erichson, Plinke, Weiber [2003], S. 96).

58 Vgl. Backhaus, Erichson, Plinke, Weiber (2003), S. 61.

59 Solange die Variablen der Regressionsanalyse in unterschiedlichen Einheiten gemessen werden, darf die Größe der (unstandardisierten) Regressionskoeffizienten nicht als Maß für die Wichtigkeit der einzelnen Variablen betrachtet werden. Eine Möglichkeit, die einzelnen Variablen vergleichbar zu machen, besteht in der Standardisierung der Regressionskoeffizienten, wodurch die unterschiedlichen Messdimensionen der Variablen beseitigt werden (vgl. Backhaus, Erichson, Plinke, Weiber [2003], S. 61 f.).

60 In der Spalte „B” werden von SPSS die Werte angegeben, die von der Regressionsanalyse für den Achsenabschnitt und das Steigungsmaß der Regressionsgeraden berechnet worden sind. Als Verfahren zur Auswahl der Variablen, die in die Regressionsschätzung einbezogen werden sollen, wird die Methode „schrittweise” verwendet. Bei diesem Verfahren werden die Variablen bei jedem Schritt auf Ausschluss und Aufnahme geprüft. Der Prüfprozess wird so lange fortgesetzt, bis für keine Variable mehr die Notwendigkeit des Ausschlusses bzw. für keine Variable mehr die Möglichkeit der Aufnahme besteht (vgl. Brosius [2002], S. 569).

61 Vgl. Simon (1981), S. 59.

62 Vgl. hierzu allgemein: Hentschel (1991), S. 25-28.

63 Allgemeine empirische Untersuchungen sind zu dem Ergebnis gekommen, dass es fünf- bis siebenmal teurer ist, einen neuen Kunden zu gewinnen als einen bestehenden Kunden zu halten (vgl. Becker [2002], S. 196).